B2B

Die Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie waren in der B2B-Branche sofort zu spüren. Im Allgemeinen sahen 47 % von ihnen budgetbedingte Schwierigkeiten, einschließlich des Einfrierens von Budgets und Einkäufen. Auf die Frage, welche Schwachstellen die Pandemie aufgedeckt hat, wiesen 56 % der B2B-Unternehmen auf die technologische Infrastruktur hin.
In diesem Beitrag gehen wir auf aktuelle B2B-Trends ein, die Ihr Unternehmen in den kommenden Jahren vor dem Hintergrund dieser grundlegenden Entwicklungen beeinflussen können.

In einem Bericht über B2B-Trends wurde festgestellt, dass führende B2B-Unternehmen sowohl menschliche als auch digitale Interaktionen zu einer hybriden Customer Journey kombinieren. Ein Unternehmen konnte seine Vertriebsproduktivität um 5 bis 7 % steigern, nachdem es persönliche Prozesse durch digitale Tools ergänzt hatte. Darüber hinaus erzielten die Unternehmen mit den besten digitalen Fähigkeiten eine Gesamtrendite von 18 % für die Aktionäre und reduzierten sogar ihre Kosten um 40 bis 60 % (McKinsey). Die Entwicklung hybrider Prozesse kann Unternehmen wirklich helfen. Allerdings ist Vorsicht geboten, wenn wir uns auf diesen Trend stürzen.

1. Verschiebung des Ausgabeverhaltens

Nicht nur die Verbraucher ändern ihr Ausgabeverhalten aufgrund der Pandemie. Auch B2B-Unternehmen ändern ihr Ausgabeverhalten. In einer im April 2020 durchgeführten Umfrage gaben 55 % an, dass sie ihr Gesamtbudget um 4 bis 25 % kürzen (McKinsey, 2020). Dies signalisierte Optimismus und eine gewisse Vorsicht, da niemand wusste, wie lange die Einschränkungen andauern würden. Hinzu kommt, dass bestimmte Branchen bereits die negativen Auswirkungen des Covid-19-Ausbruchs zu spüren bekamen.
Trotz der unbekannten wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie gaben immer noch 19 % der B2B-Unternehmen an, dass sich ihre Ausgaben in keiner Weise ändern würden. Darüber hinaus gaben 26 % an, dass ihre Budgets sogar um 4 % bis 25 % steigen würden.

Es ist jedoch anzumerken, dass diese Veränderungen eng mit den jeweiligen Sektoren verbunden waren. B2B-Unternehmen, die ihre Ausgaben beibehielten oder erhöhten, waren Unternehmen, die optimistische Aussichten erwarteten, wie z. B. Pharmazeutika, Medizinprodukte, Medien und Technologie. Diejenigen, die ihre Ausgaben reduzierten, waren dagegen Unternehmen in Sektoren mit düsteren Aussichten wie Reiseverkehr, Energie und Werkstoffe.

Auch geografische Faktoren spielen eine Rolle bei der Verschiebung der Ausgaben von B2B-Unternehmen. In China und Indien behalten die Unternehmen ihre Ausgaben bei oder erhöhen sie. Auf der anderen Seite tun dies auch die US-Unternehmen. Auch europäische Unternehmen tun dies, allerdings nicht in demselben Maße wie ihre Pendants auf der anderen Seite des Atlantiks.

Ob dieses Verhalten über das Jahr 2022 hinaus anhält, bleibt abzuwarten. Vorerst aber werden die Ausgaben in den am stärksten betroffenen Sektoren zurückgehen, während die weniger betroffenen Branchen ihre Ausgaben beibehalten oder sogar erhöhen werden.

2. Verschmelzung von Digital und Remote

Unternehmen, die Digitalisierungsstrategien planten oder gerade umsetzten, mussten feststellen, dass Covid-19 diesen Prozess beschleunigte. Einer der Bereiche, in denen sich dies zeigt, ist die explosionsartige Zunahme von Online-Events. Zum Beispiel hatten im April 2020 nur 69 % der B2B-Messen ein oder mehrere virtuelle Angebote. Dieser Anteil stieg im Juni 2020 auf 81 %. Auch bei den Online-Schulungen, den Werbeinhalten der Aussteller und den allgemeinen Inhalten der Sitzungen war ein Anstieg zu verzeichnen. Die deutlichste Veränderung war bei vollständig virtuellen Fachmessen zu beobachten. Im April 2020 wurden nur 15 % der B2B-Messen vollständig online abgehalten. Diese Zahl stieg zwei Monate später auf 41 % (CEIR, 2020). In ähnlicher Weise veranstalteten 49 % der B2B-Vermarkter in verschiedenen Teilen der Welt im Mai 2020 20 bis 30 virtuelle Veranstaltungen (Markletic, 2021).

Um diese Veränderungen zu unterstützen und die Kontinuität des Geschäftsbetriebs zu gewährleisten, mussten die Unternehmen auf die Fernarbeit (Remote Working) umsteigen. Aufgrund von Sperrungen und Quarantänen mussten B2B-Verkäufer ihre Taktik ändern. Und sie passten sich recht schnell an: Im April 2020 arbeiteten etwa 90 % per Videokonferenz oder Telefon. China und Indien haben den Übergang massiv vorangetrieben, während Spanien und das Vereinigte Königreich in Europa führend waren.

Aber ist das neue, vollständig digitale B2B-Vertriebsmodell effektiv? In dieser Frage sind sich Führungskräfte und Experten uneinig. Dies bedeutet, dass B2B-Unternehmen ihre Taktik möglicherweise ändern müssen, sobald Quarantäne- und Ausgangsverbote gelockert werden. Die rasche Digitalisierung von B2B-Unternehmen und die Nutzung des digitalen Vertriebsmodells könnten jedoch auch über das Jahr 2021 hinaus anhalten.

3. Den menschlichen Fussabdruck auch digital bewahren

Ein weiterer B2B-Trend, den Marketingfachleute nicht ignorieren sollten, ist die Tatsache, dass 46 % der Käufer über die Website eines Anbieters kaufen würden, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten und der Service effizient wäre (McKinsey). Dies ist eine große Chance, da nur 10 % der B2B-Käufer online einkaufen. B2B-Unternehmen sollten sich dies zunutze machen. Dies ist jedoch nur ein Teil der allgemeinen Trends, die E-Commerce-Verkäufer berücksichtigen sollten.

B2B-Käufer haben auch ihre B2C-Online-Kauferfahrungen. Ihre Erwartungen aus ihren B2C-Erfahrungen haben sich auf die B2C-Käufer übertragen. Ob online oder offline, B2B-Käufer wollen eine sofortige Antwort. Sie wollen Informationen mühelos finden und nutzen können. Diese Erwartungen werden jedoch nicht immer erfüllt. 30 % der Einkäufer von Industrietechnologien bevorzugen es, bei Händlern und nicht bei Herstellern zu kaufen. Denn in den meisten Fällen brauchen die Hersteller mehr Zeit, um auf Anfragen zu reagieren, als die Distributoren.

Die Herausforderung besteht hier darin, die hervorragenden Fähigkeiten der B2B-Vertreter im Bereich der Kundenbeziehungen online zu nutzen und sie digital zu unterstützen.

4. B2B-Käuferpräferenzen

Individuelle Kundenbeziehungen sind für B2B-Unternehmen wertvoll. Jede Kundenbeziehung ist für große Unternehmen Millionen von Dollar wert (McKinsey). Daher müssen B2B-Unternehmen verstehen, wie sie die Customer Journey mithilfe digitaler Tools besser steuern können.
Allerdings wollen B2B-Kunden nicht immer digitale Tools verwenden. Vielmehr wollen sie sie zu den jeweiligen Zeiten in ihrer jeweiligen User Journey nutzen.
76 % der B2B-Käufer finden es hilfreich, mit jemandem persönlich oder am Telefon zu sprechen, wenn sie ein völlig neues Produkt oder eine neue Dienstleistung kaufen wollen. Es überrascht nicht, dass 52 % der Käufer mit jemandem sprechen wollen, wenn sie ein bereits erworbenes Angebot mit anderen Spezifikationen kaufen möchten. Nur 15 % wollen persönlich sprechen, wenn sie dieselbe Dienstleistung oder dasselbe Produkt kaufen wollen. Und nur 4 % der Käufer ziehen es vor, immer digital zu kommunizieren.

Bei der Gestaltung der Unterstützung, die Sie Ihren Kunden bieten, sollten Sie also diese Präferenzen berücksichtigen. Natürlich ist es besser, wenn Sie die Umfrage selbst durchführen, um eine Reihe von Maßnahmen zu haben, die auf Ihre eigenen Kunden zugeschnitten sind. Es ist davon auszugehen, dass sich die Kundenpräferenzen von Branche zu Branche, von Markt zu Markt und von Unternehmen zu Unternehmen ändern. Daher ist es am besten, wenn Sie Ihre eigenen Kundenbefragungen durchführen.

5. Die Umstellung auf Agilität

In einer perfekten Welt entwickeln Unternehmensleiter klar definierte Strategien und Richtlinien, die von den Mitarbeitern direkt befolgt werden können und zum Erfolg führen. Alles, was die Mitarbeiter tun müssen, ist, sich an das Programm zu halten.

Teams stoßen jedoch auch auf unerwartete Hindernisse. Daher kann dieser „Wasserfall“- oder Top-Down-Ansatz bei der Arbeit in einem unsicheren Umfeld eine Belastung darstellen. Aus diesem Grund entscheiden sich viele Unternehmen für den agilen Ansatz. Dieser Ansatz funktioniert über kleine Inkremente im Laufe der Zeit. Es handelt sich dabei um kleine Schritte oder Anstrengungen, die langsam und sicher zu kleinen Erfolgen führen.

Agile legt Wert auf schnelles Testen und effiziente Kurskorrekturen, selbst zu einem frühen Zeitpunkt. Im Grunde genommen werden die Beiträge von Endbenutzern, Systementwicklern (Managern) und Mitarbeitern berücksichtigt. 

6. Benutzerportale und Wissensdatenbanken

Denken Sie daran, dass B2B-Käufer nicht ständig mit einem Menschen interagieren wollen. Daher können Sie Ihren Kunden helfen, relevante Informationen selbst zu finden, indem Sie Selbstbedienungsportale und Wissensdatenbanken einrichten. Laut Vanilla Forums (2020) besteht ein Self-Service-Community-Portal aus den folgenden Komponenten:

• FAQ
• Online-Gemeinschaft
• Ticketing-Dienst
• Leitfaden für erste Schritte
• Anleitungs-Videos
• Benutzerhandbücher
• Hilfe-Dokumentation
• Eine Suchfunktion (um schnell und einfach Antworten zu finden)

Einer der Vorteile von Selbstbedienungsportalen besteht darin, dass Sie Ihren Kunden schnell (auf eine eher passive Weise) Unterstützung bieten können. Darüber hinaus können Sie Ihre Betriebskosten senken, wenn Sie die bewährten Praktiken des Kundensupports nutzen. Oftmals finden es die Menschen lästig, für eine einfache Antwort mit einer anderen Person zu sprechen. Aus diesem Grund ist Google wirklich gut. Wir können Dinge einfach googeln und voilà, haben die Antwort!

Wenn Sie also wollen, dass Ihre Kunden einfach online Hilfe finden, sollten Sie sicherstellen, dass Sie ihre Fragen dort beantworten und Ihre Selbstbedienungsportale durchsuchbar machen. Dabei sollten Sie sich auch auf SEO konzentrieren.
Eine weitere Möglichkeit, Kunden bei der Suche nach Lösungen zu unterstützen, ist der Einsatz von Chatbots für den Online-Kundenservice. Auch hier kann der hybride Chat diesem Aspekt des Kundendienstes eine persönliche Note verleihen.

7. Berücksichtigung von Millennials 

Viele Millennials sind sogenannte Digital Natives, sind also mit der Digitalisierung aufgewachsen. Sie erwarten, dass ihnen bei der Arbeit in B2B-Unternehmen oder als B2B-Käufer in anderen Unternehmen digitale Tools zur Verfügung gestellt werden. Vielleicht ist es sogar der Zustrom neuer Generationen, der die Digitalisierung schneller vorantreiben könnte. Daher müssen sich immer mehr B2B-Unternehmen anpassen und vielleicht sogar einen Omnichannel-Ansatz wählen, um mit den ankommenden Wellen fertig zu werden.

8. Analytik, Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen

Wie bereits erwähnt, sind B2B-Unternehmen bei der Einführung fortschrittlicher Analysetools etwas langsamer als ihre B2C-Kollegen. Allerdings investieren heutzutage immer mehr B2B-Unternehmen in solche Tools. Im Jahr 2018 nutzten 30 % der B2B-Vermarkter künstliche Intelligenz (Salesforce, 2019). Das war ein Anstieg um 6 % gegenüber 2017. Darüber hinaus messen 50 % der B2B-Vermarkter Erfolg und ROI mithilfe von Marketing Analytics. 

…Allerdings gibt es immer noch Herausforderungen. 35 % der B2B-Vermarkter geben an, dass es für sie schwierig ist, eine kohärente Customer Journey über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg zu schaffen. Unternehmenswebsites sind inzwischen eine Einnahmequelle. Social-Media-Konten werden auch häufig für Werbung genutzt. Unternehmen brauchen einen einzigen Überblick über alles, was in ihrem Geschäftsfeld passiert.

Hierfür gibt es keine geeigneteren Werkzeuge als Analytik, KI und maschinelles Lernen. Alle drei sind sich recht ähnlich. Dennoch gibt es grundlegende Unterschiede. Wir werden sie im Folgenden grob beschreiben.

Bei der Analytik werden digitale Tools eingesetzt, um Muster zu finden, Daten zu bewerten und Lösungen zu finden. KI ist die Simulation menschlicher Intelligenz, die für Personalisierung und Produktempfehlungen nützlich ist. Denken Sie an Chatbots und Empfehlungsmaschinen. Außerdem können diese KI-Systeme durch maschinelles Lernen lernen, wobei die Systeme darauf trainiert werden, bestimmte Aufgaben zu lösen, indem sie ihre eigenen Schlüsse ziehen. Menschen studieren, wie sie das tun, und vertrauen auf ihre Schlussfolgerungen, um komplexe Systeme wie Suchmaschinen zu betreiben.

All dies wird in Zukunft mehr und mehr genutzt werden, um die Datenerfassung und Entscheidungsfindung von Unternehmen zu verbessern. Aus diesem Grund gibt es inzwischen eine wachsende Zahl von Anbietern, die Business-Intelligence-Tools sowohl für kleine Unternehmen als auch für Großkonzerne bereitstellen.

9. Einstieg bei Amazon

Amazon wird in naher Zukunft sicherlich mehr Verkäufer bekommen (Feedvisor, 2019). Feedvisor sagt voraus, dass 72 % der Marken in den nächsten 5 Jahren auf dem E-Commerce-Riesen vertreten sein werden. Dies ist nicht überraschend, da 44 % der Unternehmen, die auf der Plattform verkaufen, mehr als die Hälfte ihres E-Commerce-Umsatzes dort erzielen. Außerdem nutzen rund 80 % der B2B-Käufer in den USA Amazon, um B2B-Produkte zu recherchieren und zu kaufen (eMarketer, 2019). Es ist der größte B2B-Marktplatz der Welt.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie Sie Teil der „Amazon-Familie“ werden können. Sie können entweder ein Erstanbieter sein, bei dem Ihre Produkte von Amazon gelagert, nachverfolgt und versandt werden. Oder Sie können sich für eine Drittanbieter-Einrichtung entscheiden, bei der Sie Ihre Artikel selbst verkaufen. Natürlich können Sie den Bestand und die Lieferung weiterhin selbst verwalten, Amazon damit beauftragen oder einen Drittanbieter mit der Abwicklung beauftragen. Sie können sich auch für einen hybriden Ansatz entscheiden, bei dem Sie wählen, welche Produkte Sie vollständig von Amazon verwalten lassen und welche Sie an Dritte verkaufen.

10. Angleichung von Marketing und Vertrieb

In den letzten zehn Jahren haben Experten betont, dass die Marketing- und Vertriebsabteilungen nicht mehr in Silos untergebracht werden sollten. Viele beherzigten diesen Rat. Daher arbeiten immer mehr Marketing- und Vertriebsteams zusammen, um die Kunden besser kennenzulernen und bessere Dienstleistungen zu erbringen. Diese Angleichung zwischen den beiden Abteilungen zeigt sich sehr deutlich in den digitalen Tools, die sie unterstützen.

Viele Vertriebsplattformen umfassen beispielsweise Marketing-Support-Prozesse und vice versa. Support-Tools behandeln diese Teams nicht einfach als Silos. Die Softwareanbieter sind sich dessen bewusst und beziehen dieses Konzept in ihre Entwürfe ein. So sind die Funktionen für Vertrieb, Marketing und Kundendienst in einer einzigen Plattform integriert.

Natürlich gibt es immer noch Probleme, wenn es um die Abstimmung geht. Untersuchungen zeigen, dass Vertriebsteams 80 % der Marketing-Leads ignorieren (Marketo, 2019). Es muss noch viel getan werden, um dies zu verbessern. Viele sind auf dem Weg dorthin. Sie sollten also bei der Abstimmung von Marketing und Vertrieb nicht hinterherhinken.

B2B in der Zukunft: Die Grenzen zwischen B2B und B2C verschwimmen

Im Grunde holt die B2B-Branche in gewisser Weise den B2C-Bereich ein. Dies gilt für die Kundenorientierung und die Digitalisierung im Hinblick auf Produktivität, Kosteneffizienz und für die kommenden Generationen. Einkauf und Verkauf im B2B-Geschäft sind heute komplexer als je zuvor. Daher müssen wir unsere eigene Denkweise und unsere Fähigkeiten mit digitalen Werkzeugen erweitern, um Veränderungen und Unwägbarkeiten besser zu verstehen, vorherzusagen und auf sie zu reagieren.

Langsam aber sicher holt die B2B-Branche auf, und wir werden in den nächsten fünf bis zehn Jahren wahrscheinlich einen sprunghaften Anstieg des Technologieeinsatzes erleben. Dies gilt insbesondere, wenn die Generation Z und die Millennials in die Arbeitswelt eintreten und zu B2B-Käufern und -Mitarbeitern werden. Wir werden wahrscheinlich erleben, dass die B2B-Kundenreise immer mehr der B2C-Kundenreise ähnelt. Bei jedem Schritt wird es hybride Kontaktpunkte geben.

Kontaktieren Sie uns gerne für weitere Fragen. Your MD /Agency Team.

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