5 Marketingtipps aus der Sportbranche: Was Nike uns lehrt und wie wir uns die Strategie zu eigen machen

Jeder kennt den Slogan «Just do it», welcher mit Nike assoziiert wird und als weltweit bekanntestes Marketing-Statement gilt. Wir verbinden Nike heute nicht mehr nur mit Laufschuhen, mit welchen der Brand bekannt wurde, sondern mit einer ganzen Reihe an Sport- und Lifestyle-Artikeln wie Sneakers, Loungewear und diversen Accessoires.
Was verantwortlich für den immensen Erfolg der Marke ist? Die Antwort ist unter anderem im Marketing zu finden, welches Nike Jahrzehnte über optimiert und zielgenau an seine Zielgruppe angepasst hat. Nachfolgende Punkte beleuchten die Erfolgsfaktoren der von Nike adoptierten Strategien in den Bereichen des Marketings und des Vertriebs. 

Die Anfänge der Erfolgsgeschichte von Nike: Eine Marke von Läufern für Läufer

Der Gründer von «Blue Ribbon» (heute: Nike), Phil Knight, ein begnadeter Läufer, verfolgte in den 60er-Jahren das Ziel, Laufschuhe für Laufbegeisterte herzustellen und verkaufte diese zu Beginn in Oregon, seiner Heimatstadt, an Freunde und Familie. Mit seinen Partnern wurde Phil hingegen schnell bewusst, dass das Potenzial, ein Schuhimperium in weiteren Teilen der USA aufzubauen, immens groß war. Das junge Start-Up-Unternehmen, welches bis dahin nicht mal eine festgelegte Unternehmensstruktur aufwies, fokussierte sich auf die Weiterentwicklung ihrer Laufschuhe und den Vertrieb, der hauptsächlich andere Läufer, die damalige Hauptzielgruppe, tangierte. Das Unternehmen wusste genau, was seine Kunden brauchen, da die Mitarbeiter selbst laufversiert waren. Auch als das Unternehmen seine Aktivitäten in anderen Sportarten ausbaute, wurden professionelle Athleten zu Rate gezogen, um das Produkt zielgerichtet an die angesprochene Zielgruppe zu verkaufen. Das Buch «Shoe Dog», die Autobiographie des Gründers und CEO von Nike, zeigt die Probleme auf, die auf junge Unternehmen im Marketing und Vertrieb zukommen, und belichtet weitere Anfangsschwierigkeiten, die das ambitiöse Start-Up erfolgreich aus dem Weg räumen konnte, um zum jetzigen Sportimperium aufzusteigen. 

Daraus kann geschlossen werden, dass für den Erfolg eines Unternehmens die Wünsche der Kunden im Vordergrund stehen sollten. Eine sorgfältige Recherche über den idealen Wunschkunden ist vor dem Aufbau diverser Marketingstrategien daher unerlässlich. Versetzen Sie sich in Ihre Kunden hinein, versuchen Sie, deren Aktivitäten und ihre Probleme zu verstehen, um eine optimale Lösung bereitstellen zu können. 

Storytelling als Marketingstrategie

Wenn man einen Blick auf den Instagram-Account von Nike wirft, wird schnell ersichtlich, dass die Beiträge des Brands selten Produkte in den Vordergrund stellen, sondern vielmehr Athleten und deren persönliche Geschichten. Natürlich tragen die Athleten auf den Bildern und in den Videos Produkte von Nike, um (indirekt) auf die Marke hinzuweisen. Das Storytelling ist für die Marke aber profitabler und wandelbarer als die Vermarktung reiner Produkte. Die Geschichten handeln von den Kämpfen und anschließenden Erfolgen der Athleten und beziehen Nike dabei in diese Geschichten mit ein. Nike hat verstanden, dass Kaufentscheidungen nicht rein rational erfolgen, sondern unbewusste Pulsionen weitaus wichtiger sind. Wenn das Produkt in den Boutiquen ausgestellt wird oder online zu erwerben ist, erinnern sich die Konsumenten viel mehr an die von Nike erzählten Geschichten als an die reine Produktwerbung. 

Wenn Sie beim Aufbau eines effizienten Storytelling für Ihre Marketingaktivitäten mit kreativen Blockaden zu kämpfen haben, empfehlen wir Ihnen, sich mit der Mission Ihres Unternehmens auseinanderzusetzen und folgende Fragen zu beantworten: 

• Warum verkaufen Sie Ihre Produkte?
• Woran denken Kunden zuerst, wenn sie von Ihrer Marke hören?
• Wie können Sie Ihren Kunden mit Ihren Produkten helfen?

Am Beispiel von Nike: Das Ziel von Phil und seinen Partnern war es, Sportbekleidung für Athleten zu kreieren und ihnen zu helfen, ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Das ursprüngliche Ziel der Marke bestand darin, leichte, bequeme, haltbare und unterstützende Produkte herzustellen. Letztere helfen den Kunden, auf sich selbst zu vertrauen und sowohl Körper als auch Geist zu trainieren, um die alltäglichen Herausforderungen des Lebens zu meistern. 

Nike hat, im Gegensatz zu vielen weiteren in der Sportbranche aktiven Akteure, recht früh die Bedeutung des Storytellings verstanden und setzt es ein, um die Kundenbindung zu pflegen und die Markenbekanntheit zu steigern. 

Emotionen, Emotionen, Emotionen

Verbunden mit den Geschichten stehen Emotionen ganz weit oben auf der Liste der Marketingaktivitäten der Sportmarke. Emotionen lösen Gefühle in uns aus und intensivieren so die Erfahrung mit dem Marketing einer Marke. Deshalb ist das Erzählen von Geschichten nicht zu unterschätzen – sie lösen in uns Emotionen und Bilder aus. Inhalte in Form von Geschichten bleiben länger in Erinnerung. Der kurze Spot von Nike dient als perfektes Beispiel dafür. 

Erzählen Sie emotionale Geschichten, Geschichten, die im Gedächtnis Ihrer Kunden hängen bleiben. Dies können zum Beispiel Geschichten aus Ihrem Unternehmen sein – erzählen Sie den Werdegang des Unternehmens oder etwa Geschichten der Mitarbeiter. Die dabei erzeugten Bilder sprechen den Leser emotional an und wirken effektiver als das Übermitteln harter Fakten. Oft sind lustige, schockierende oder schräge Geschichten am wirkungsvollsten, da besonders ungewöhnliche Stories am besten hängenbleiben. 

Zusammenarbeit mit Celebrities

Einige der bekanntesten Athleten wie Michael Jordan oder Maria Sharapova sowie international bekannte Influencer wie Kanye West und Travis Scott zählen zu den Partnern von Nike, was der Marke eine höhere internationale Reichweite bietet. Kanye West kollaborierte mit Nike, um eine neue Schuhkollektion zu entwickeln, welche ein sofortiger Erfolg war und auch von weiteren Berühmtheiten wie Jay-Z im Rahmen eines Konzerts beworben wurde. Michael Jordan hatte mit seinen Nike Air Jordan-Schuhen einen der berühmtesten Markenverträge der Geschichte. Neben Prominenten und Athleten werben zusätzlich auch Influencer für die Marke und tragen deren Schuhe in ihrem Alltag. 

Auf Unternehmen übertragen bedeutet das natürlich nicht, dass Ihr KMU nun international bekannte Influencer engagieren muss, um mehr Markenbekanntheit zu erreichen. Es kann jedoch nicht schaden, wenn Sie Akteure mit einem gewissen Bekanntheitsgrad in der Branche, in welcher Ihr Unternehmen tätig ist, für sich gewinnen können. Damit erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass diese positives Word-of-Mouth betreiben und Ihr Unternehmen so mehr Aufmerksamkeit erhält. Auch das Wiedergeben eines Zitates auf Ihrer Webseite von der Person bzw. des Unternehmens, welches positiv über Sie spricht, kann sich positiv auf die Kaufbereitschaft potenzieller Kunden auswirken. Das Zitieren einer (bekannten) dritten Person wirkt sich tendenziell positiv auf die Meinung der Interessenten aus, da Informationen von Außenstehenden meist objektiver wahrgenommen werden als vom Unternehmen ausgeteilte Informationen. 

Trends wie Nachhaltigkeit und innovativer Wandel werden großgeschrieben

Verbraucher erwarten heute mehr und mehr von den Unternehmen, bei denen sie einkaufen. Der Trend zur Nachhaltigkeit steigt kontinuierlich, und Konsumenten wünschen sich, dass ihre Einkäufe einen positiven Einfluss auf die Umwelt sowie die Gesellschaft haben. Marken, die das verstehen, folgen diesem Trend und ändern dafür Produktionsabläufe und weitere starre, veraltete Abläufe im Unternehmen, die nicht mehr der Aktualität entsprechen. Das neueste Projekt von Nike, Move to Zero, hat sich zum Ziel gesetzt, «den CO2-Ausstoß und den Abfall auf Null zu reduzieren, um die Zukunft des Sports zu sichern». Innovationen im Bereich der Produktentwicklung und der Prozessoptimierung werden immer wichtiger. Nike hat das erkannt und setzt den Schwerpunkt auf die Herstellung von Bekleidung, welche mit dem Label «Nachhaltige Materialen» gekennzeichnet wird und die zu mindestens 50% aus recycelten Materialien besteht. Die Konsumenten lieben Marken, die Trends früh erkennen und diese aufnehmen. 

Gerade heute, in unserer schnelllebigen Zeit, ist es wichtig, regelmäßig die Wünsche und Anforderungen der Konsumenten zu analysieren, um die Produkte und Dienstleistungen an die aufkommenden Trends anzupassen. Die Integration von Innovation in Ihrem Unternehmen übermittelt den Kunden, dass Sie daran interessiert sind, sich als modernes Unternehmen stetig weiterzuentwickeln und den Konsumenten aktiv in die Entscheidungsprozesse miteinzubinden. 

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